Ce este retail execution?
Retail execution reprezintă ansamblul activităților prin care strategia comercială și acordurile dintre brand și retailer sunt implementate efectiv în punctele de vânzare. Include disponibilitatea produselor, poziționarea la raft, prețurile, promoțiile, materialele POSM și respectarea standardelor de merchandising în fiecare magazin în care marca este prezentă.
Scopul este reducerea diferenței dintre ceea ce a fost planificat și negociat și ceea ce shopperul găsește efectiv în magazin. Retail execution presupune verificare continuă, măsurarea conformității și corectarea problemelor precum produsele lipsă, plasările incorecte, promoțiile neimplementate sau planogramele nerespectate.
200mld. $
cheltuieli anuale pentru execuție în magazine
90%
companii care ratează execuția promoțiilor in-store
48%
lideri cu planuri executate conform intenției
Ce este merchandisingul?
Merchandisingul cuprinde deciziile și activitățile prin care produsele sunt selectate, organizate, poziționate și prezentate în magazin pentru a susține vânzarea. În retail execution, acesta include sortimentația, amplasarea produselor, respectarea planogramelor, numărul de facing-uri, prețurile și implementarea display-urilor sau a altor elemente vizibile la punctul de vânzare.
Execuția merchandisingului urmărește ca spațiul negociat cu retailerul să fie utilizat conform planului. Verificările pot măsura poziția produselor, numărul de facing-uri, nivelul raftului, share of shelf, prezența display-urilor promoționale și conformitatea materialelor POSM, identificând diferențele dintre planogramă și situația reală din magazin.
Merchandisingul trebuie evaluat la nivelul magazinului deoarece o decizie centrală nu garantează execuția efectivă. Produsele pot fi mutate, spațiul poate fi redus, stocurile pot lipsi, iar materialele promoționale pot fi instalate incorect. Auditurile și verificările periodice permit identificarea și corectarea acestor abateri.
Ce este o planogramă?
O planogramă este o reprezentare vizuală care stabilește amplasarea produselor într-un raft sau display. Aceasta poate preciza poziția fiecărui SKU, nivelul raftului, ordinea produselor, numărul de facing-uri și spațiul alocat. În retail execution, planograma servește drept standard pentru verificarea implementării efective în magazin.
Care sunt principalele caracteristici ale unei planograme?
- Poziția SKU-urilor - Stabilește locul exact în care fiecare produs trebuie amplasat, astfel încât structura raftului din magazin să respecte configurația comercială aprobată.
- Numărul de facing-uri - Indică numărul de unități ale aceluiași SKU vizibile frontal, permițând controlul spațiului alocat fiecărui produs și brand în cadrul categoriei.
- Nivelul raftului - Definește poziționarea verticală a produselor, inclusiv nivelurile superioare, centrale și inferioare, care pot produce niveluri diferite de atenție și accesibilitate.
- Spațiul alocat - Precizează cât spațiu trebuie să ocupe fiecare produs, segment sau brand și permite compararea execuției reale cu alocarea stabilită prin plan.
- Ordinea produselor - Stabilește succesiunea SKU-urilor pe raft, facilitând organizarea coerentă a sortimentației și aplicarea aceleiași structuri în magazinele acoperite de planogramă.
- Conformitatea planogramei - Compară configurația reală cu planul aprobat și identifică produse deplasate, facing-uri lipsă, spațiu insuficient sau alte abateri de execuție.
Ce înseamnă vizibilitatea la raft?
Vizibilitatea la raft descrie cât de ușor poate fi observat și identificat un produs în contextul categoriei. Este influențată de poziția verticală și orizontală, numărul de facing-uri, spațiul ocupat, amplasarea față de concurență și utilizarea unor poziții secundare, precum endcap-urile sau display-urile promoționale.
Vizibilitatea nu este identică cu disponibilitatea. Un produs poate exista fizic în magazin, dar poate avea expunere redusă dacă este plasat într-o poziție dificil de observat sau dispune de puține facing-uri. Cercetările prin eye tracking confirmă că poziția și suprafața vizibilă influențează atenția acordată produselor.
Ce este disponibilitatea la raft?
Disponibilitatea la raft, sau on-shelf availability, indică dacă un produs listat și așteptat în magazin este efectiv prezent pe raft atunci când shopperul dorește să îl cumpere. Lipsa produsului în acel moment reprezintă o situație out-of-stock și poate apărea chiar dacă există inventar în alte zone ale magazinului.
Monitorizarea disponibilității urmărește identificarea produselor lipsă și corectarea cauzelor prin reaprovizionare, ajustarea comenzilor sau rezolvarea problemelor de execuție. Out-of-stock-ul are impact comercial direct: NielsenIQ a estimat că 7,4% dintre vânzările CPG din SUA nu s-au realizat în 2021 din cauza produselor out-of-stock sau out-of-shelf.
Ce înseamnă distribuția în retail execution?
În retail execution, distribuția indică măsura în care un produs sau SKU este efectiv prezent în magazinele în care ar trebui comercializat. Listarea centrală și prezența fizică nu sunt întotdeauna identice, motiv pentru care verificarea distribuției la nivel de magazin este o componentă importantă a execuției comerciale.
Distribuția trebuie analizată atât prin numărul punctelor de vânzare care comercializează produsul, cât și prin importanța comercială a magazinelor respective. Un brand poate fi prezent în multe magazine cu volume mici și, simultan, absent din puncte de vânzare care generează o parte importantă a vânzărilor categoriei.
Ce este un audit în magazin?
Un audit în magazin este o verificare structurată a modului în care standardele comerciale sunt implementate într-un punct de vânzare. Auditul poate verifica planograma, amplasarea produselor, facing-urile, disponibilitatea, prețurile, promoțiile, materialele POSM și display-urile, folosind observații, măsurători, checklisturi și fotografii realizate în magazin.
Datele colectate permit compararea execuției reale cu standardul stabilit și identificarea magazinelor sau SKU-urilor care necesită intervenții. Auditurile pot verifica simultan indicatori precum out-of-stock, share of shelf, planogram compliance și promotional compliance, transformând observația din teren în informații utilizabile pentru acțiuni corective.
Întrebări frecvente despre retail execution
RRetail execution reprezintă implementarea efectivă în magazine a standardelor privind produsele, prețurile, promoțiile, merchandisingul, disponibilitatea și poziționarea la raft.
RTrade marketingul stabilește strategia și acordurile comerciale, iar retail execution verifică dacă acestea sunt implementate corect în punctele de vânzare.
RMerchandisingul gestionează poziționarea, prezentarea, facing-urile, planogramele și display-urile pentru ca produsele să fie expuse conform standardelor comerciale stabilite.
RPlanogram compliance măsoară gradul în care aranjarea reală a produselor la raft respectă planograma stabilită pentru magazin sau categorie.
RVizibilitatea la raft exprimă cât de ușor poate fi observat produsul, în funcție de poziție, facing-uri, spațiu și amplasarea în categorie.
Sursă imagini: Nano Banana Pro/ Google AI Studio
